顺丰优选如何把岭南荔枝打造成为“爆款”?

时间:2020-01-16 来源:www.ppdig.com

通过营销,2013年岭南小荔枝销售额达到10万,销售额超过1000万。在2014年荔枝活动期间,岭南荔枝的销量比2013年翻了一番以上。通过从原产地直接供应创造“爆炸模型”,明星产品还将带动整个平台营销,这已成为顺丰成功的关键。

顺丰优选如何把岭南荔枝打造成为“爆款”?

有点像团购网站的电影票和超市里的鸡蛋。顺丰偏爱“岭南荔枝”作为主要明星产品,充分发挥其爆炸效应。2013年岭南荔枝小单产品销量达到10万,销售额超过1000万。在2014年荔枝活动期间,岭南荔枝的销量比2013年翻了一番以上。在这种“错位”荔枝营销背后,不难看出顺丰“爆炸”路线带来的可观好处。

自2012年5月31日成立以来,顺丰一直倾向于建立以“进口食品”、“新鲜食品”和“原产地直接食品”为特色的业务。“原产地直接食品”在整体业务中所占的比例约为20%,而原产地直接食品带来的销售比例现已达到整体业务的50%左右。

通过产地直接供应创造“爆炸”,让明星产品也带动整个平台营销,这已经成为顺丰成功的关键。例如,岭南荔枝装在飞机模型盒里,在市场营销中非常“格格不入”,是顺丰选择的一张生动有影响力的“爆炸性名片”。

如何选择明星产品?

“自2012年5月31日推出以来,它已经运营了总共两年,顺丰最优性的基本定位没有改变,”顺丰最优性营销总监杨军告诉记者《成功营销》。据杨军介绍,虽然顺丰的首选产品布局主要是进口食品,但到目前为止,网站60%-70%仍是进口食品,但关注“从源头直接供应”的类别也是顺丰首选产品非常重要的策略。

原产地直接供应和原产地直接供应食品可以将顺丰的首选业务与顺丰集团的物流优势充分结合起来。例如,杨梅、荔枝和大闸蟹直接从国内产地供应,美国红酒和新西兰休闲食品直接从国外产地供应。生产区的直接供应使顺丰能够更好地跨越零售链,从而降低成本,并利用顺丰集团的物流优势解决生鲜食品配送问题。对消费者来说,这也是顺丰首选差异化的品牌特征。

为了突出这一特点,顺丰在选择明星产品时更喜欢“选择新鲜度要求极高的类别”。杨军解释说,“例如,大闸蟹从湖里挑选出来后不久就会死亡。通过这种对运输速度和冷链要求高的特殊精细类别,顺丰集团在冷链物流中的优势得到了利用和突出。其次,我们将选择高附加值的中高端产品。例如,我们不会选择像苹果这样的产品”。

在杨军的概念中,为了使主要产品准确,顾客必须感受到你在食品方面的专长,也就是说,成为一名品类专家。经过对荔枝主产区岭南的长期实地考察,他们选择成熟的种植者进行合作,并将“岭南荔枝”包装为独特品牌,以提升其“爆炸”效应。

的“引爆”之一:找到正确的位置。通过营销,2013年岭南小荔枝销量达到10万份,销售额超过1000万。在2014年荔枝活动期间,岭南荔枝的销量比2013年翻了一番以上。

“有约束”、“小浪漫”和“美食”是杨军在荔枝事件中向合作伙伴和目标群体描述的关键词。B2C新鲜电子商务提供商如何获得最低的客户成本?尤其是在主要明星产品有限的宣传时间内,如何对目标客户形成更多的吸引力?如果营销的焦点仅仅在线路上,那么过高的交通成本将成为一种“负担”。顺丰更喜欢的“聪明”是找到一个匹配的客户群。除了在线促销之外,它还专注于离线制造营销联系人和直接授权

与2013年第一次相比,2014年荔枝营销的准备工作提前约3个月开始后,顺丰更喜欢“拟定一份清单”,并与主流情感餐厅、花卉品牌roseonly等“被迫”目标合作伙伴逐一谈论荔枝营销合作。用杨军的话说,“营销成败的关键是找到一个脾气相同的伙伴。你能想象奔驰和陈光文具的联合营销吗?无调性搭配的联合营销绝对是一场品牌噩梦。顺丰更愿意寻找对食物和生活有质量要求的“食物和商品”,这些人会出现在哪里,他们的偏好是什么,这就是顺丰优先寻找外国合作伙伴的逻辑。美食餐厅显然是一个“食物和商品”打包在一起的地方。顺丰更愿意与中高档餐厅合作,配合海云瑶、刁野沙朗、赵小姐、海底捞等的色调。向客流量大时进入餐厅的女性赠送岭南荔枝小盒。

此外,顺丰更喜欢给北京、上海和杭州地铁站外(办公楼附近)的女性穿岭南荔枝体验服装,但仅限于女生。让获得体验套装的女性带着它去工作,在办公室建立一个新的交流圈,或者通过体验套装上的二维码扫描代码下订单。地铁荔枝递送活动当天进入新浪热门微博前十名。

在餐馆和地铁站外进行的离线营销接触在在线社交平台上爆发,并通过活跃的社交媒体在女性观众中传播得更广。因此,顺丰更喜欢荔枝在更多“食物”目标受众的视野中“无处不在”。

杨军的观点是没有固定的营销方法和固定的客户群。

除了荔枝“主动进食”的案例之外,顺丰还有一个向高端客户进行营销、向金融机构进行推广的案例。他们与银行和其他金融机构合作,提供定期的下午茶配送服务,每天下午茶的正常时间提供水果和小吃,并配合顺丰的首选品牌和购物指南标志。提高金融客户对自身品牌的认知度,促进银行员工成为网上客户。

爆震2:整合营销

“与2013年的荔枝营销不同,我们在2014年更多地将岭南荔枝作为独立品牌包装推广”。

2013年,顺丰最好制作一段视频来回应标语的“24小时从树枝到舌头”。2014年,顺丰将优先使用直接从广州市增城区、深圳市南山区和高州市采集的荔枝,统称为“岭南荔枝”,作为整合营销的独立品牌。

顺丰更喜欢用飞机模型设计一个特殊形状的包装盒,上面印着新的口号“荔枝刚刚离开它的分支”,并配合线上和线下的多种新颖活动。除了餐馆和地铁运送荔枝之外,顺丰更愿意离线举办中国首个在线荔枝文化节。在线移动光电台推广专门讲述荔枝故事的节目,制作一系列与荔枝配送相关的有趣漫画在微博上传播,并与罗纪信、豆果网等社交平台合作推广.

一系列与荔枝相关的内容营销设计使荔枝完全成为一个独立品牌成为热门话题。“今年的荔枝营销更加全面、立体和品牌导向。随着这些营销活动的开展,岭南荔枝在网站上的销量不断增加,页面浏览量和新注册用户数量也在大幅增加。我们只是想真正把荔枝作为顺丰偏好的名片,这样顾客在购买荔枝时就能想到顺丰的偏好。”杨军告诉记者《成功营销》。

荔枝在五月推出。明星产品如何在其他季节用于排水?

面对当季新鲜电子商务产品同质化程度高的问题,顺丰更倾向于将岭南荔枝塑造成“顺丰冷链物流”的名片之一。围绕“顺丰冷链物流”产生的自主品牌包括阳澄湖大闸蟹、西门羊肉、台湾菠萝蛋糕、沃佳蓝莓等。

有太多的新鲜产品需要“物美价廉”交付。顺丰更愿意有选择地挑选适合自己产品的产品

西门羊肉也是顺丰选择品牌经营的典型案例。顺丰最喜欢的羊肉产于内蒙古锡林郭勒。他们将其统一为西盟羊肉的独立品牌,口号将其定义为“西盟回来后不认识羊”,主张“24小时从草原到餐桌”。商品包装采用蒙汉双语设计的天然牛皮纸。与广告、公关、社交媒体、搜索引擎、论坛、站内活动等三维网络营销合作。